刘步尘:华帝交班不合情但合法
有些事情,等闹哄哄一阵儿过去之后才能看得清楚。华帝交班就是这样。
2015年9月29日,华帝董事会召开董事会改选,董事长黄文枝提前退位,副董事长潘叶江继任。
随即,“华帝交班”成为舆论关注焦点,黄文枝被赋予众多同情,而潘叶江则被贴上了“急于上位”的标签。
显然,人们忽视了两个基本事实:1、9月29日的华帝董事会改选,以6票赞同、2票反对、1票弃权决议罢免黄文枝董事长职务。2、在此之前,潘叶江已经是华帝公司大股东、实际控制人。
忽视了这两个基本事实,让不少媒体关于华帝“政变”的报道看起来很外行。
公众及媒体给予华帝较多关注不无道理。毕竟,表面上看华帝交班有点像从“七君共治”退化而成“叔侄共谋”。有观点就认为,华帝“潘氏一股独大”有家族化趋势。
舆论同情黄文枝也有一定道理。依据黄的说法,他本来计划“2016年任期满后退休,甚至可以提前几个月将董事长的权利授权给他(指潘叶江)”。
1992年4月,黄文枝、黄启均、关锡源、李家康、邓新华、潘权枝、杨建辉等七人出资创建华帝,股权多年维持相对平衡状态,颇有古代“君臣共治”风格。但是,若站在现代企业治理结构角度看,华帝董事会七位创始人平衡股权的治理结构,绝对算不上一个好的治理结构,甚至是一个低效率决策结构。从某种意义上讲,近年来华帝逐渐落后于方太、老板等对手,有这层因素在内。
财报显示,2015年上半年,华帝营业收入同比下降11.26%至17.66亿元,净利润同比下滑8.49%至1.11亿元。其主营业务如炉具、烟机和热水器,营业收入分别同比下滑11.93%、13.75%和7.89%。
三季报同样不容乐观,营收同比下降12.14%至12.14亿元,净利润同比下降34.31%至2142.72万元。
而主要竞争对手同期是增长的。
这意味着,华帝到了必须改变的时候。
向三星学习,在现代企业管理制度的轨道上运行
公众及投资者对华帝的担心之一:华帝会不会退化成为一家家族企业?
严格来讲,这样的担心并非多余。而且家族企业败落的例子比比皆是。
事实上,被贴上“家族企业”的标签并不可怕,可怕的是实施家族化管理,若此,必然遭遇情与法的冲撞,无法让企业行走在现代管理机制的轨道上。
对于外界担心,华帝方面表示,“在华帝,董事会和管理层的职责权限是非常明确的。华帝会坚持职业化治理,按照现代企业制度进行调整与规范。企业依靠的是法治而不是人治,潘氏家族作为华帝的控股大股东,其家族成员在企业内部的分工与合作,也不能依靠亲情、感情或者关系亲疏来界定,而是要用股权和制度来维系,由机制说了算。”
家族企业成功转型的不少,韩国的三星、中国的美的,都属成功案例。
不说三星只说美的。2013年,美的集团完成企业转型,创始人何享健全身而退,美的集团从此进入职业经理人时代。事实证明何享健卓有远见,方洪波领导下的美的集团,已经成为中国家电行业最优秀的企业之一。
“七君共治”,毕竟不符合现代企业管理制度,这意味着变革变革迟早会发生。早发生,早主动。
潘叶江年轻有为,观念领先,未必不是华帝摆脱暮气、开创新天的最佳人选。
刘步尘:品牌再造乃华帝当务之急
家电产业资深观察家刘步尘在接受媒体采访时表示,当下的华帝,一个显而易见的问题是品牌老化,尽快实施品牌再造是华帝当务之急。
在许多人的印象中,2008年北京奥运会时期的华帝最为辉煌。其时,在中国大江南北传递的奥运火炬,即源自于华帝。在华帝,火受到神一样崇拜,在中山华帝总部大堂,你能很深切地感受到这一点。
但是随后多年,华帝出现在公众视野的机会少了。相反,作为华帝最大竞争对手的和方太、老板,出现在公众视野的机会多了。
到底什么是品牌形象?在当今中国,一个企业的(品牌与产品)信息出现的次数越多,这个品牌的知名度就越高。一个品牌知名度越高,其市场销售就越好。就这么简单。
和华帝高层沟通,他们也承认,这几年华帝信息露出的确少了。
凭心而论,产品力华帝并不输给对手,甚至其聚能灶、智能烟机走在了对手前面。良好的产品基础,为华帝东山再起提供了产品层面的支撑。
这就需要华帝尽快建立清晰的品牌(产品)定位。在这方面,方太和老板的做法值得借鉴。
方太广告语:“中国卖得更好的高端油烟机,不是洋品牌,而是方太,因为方太更专业。方太——中国高端厨电专家与领导者。”
老板广告语:“中国每卖10台大吸力油烟机,就有6台来自老板。”
虽然二者均有浮夸之嫌,毕竟还是差异化地传递了各自的品牌信息。
但是,华帝广告语是什么?华帝给人们留下的印象是什么?许多人觉得模糊。
因此,建立有区隔的、个性鲜明的品牌及产品形象,乃华帝当务之急。
事实上,未来华帝面对的对手,不啻老板、方太这样的专业厨电制造商,还包括美的这样的大型综合家电企业,而后者更可怕。
据悉,华帝已于9月份签下黄晓明和Angelababy作为企业形象代言人,意在建立年轻群体对华帝的品牌好感。可见,华帝新一代已意识到华帝品牌的处境,并有意改变之。刘步尘认为,这是一个良好的开端,不久之后公众会看到一个不一样的华帝出现在大家面前。
当然,欲彻底建立公众信心,还需华帝新班子在未来几年交出令人满意的业绩答卷,毕竟业绩最能证明一个组织的能力。
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